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Dernière mise à jour : Mai 2018

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UMT STRATège

Contexte et enjeu de l'UMT STRATège

Permettre à la filière horticole française de devenir compétitive sur le marché urbain

La filière horticole française connaît des difficultés économiques depuis quelques années en partie dues à une inadéquation entre l’offre et la demande. Elle doit aujourd’hui s’adapter aux nouveaux marchés et à leurs changements rapides et constants.

Le marché du végétal en milieu urbain est un des marchés les plus prometteurs. Le retour de la nature en ville se manifeste par la végétalisation d’espaces partagés (parcs, squares, allées végétalisées, etc.) mais également par celle des espaces des particuliers (jardins, balcons, terrasses, bords de fenêtre, etc.). Selon une étude réalisée par TNS Sofres pour VAL'HOR (Interprofession française de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage) en 20141, 43% des foyers urbains (commune de plus de 20 000 habitants) végétalisent prioritairement leurs extérieurs et s’occupent de fleurs et plantes, représentant ainsi 11,9 millions de foyers. Ce marché est donc une réelle opportunité à saisir pour redynamiser la filière horticole.

Conquérir le marché du végétal en milieu urbain nécessite cependant certaines connaissances préalables. La première porte sur les consommateurs de végétaux résidant en ville. Comment se caractérisent ces consommateurs ? Quelles sont leurs habitudes et leurs attentes ? Le développement de ce marché nécessité également des connaissances en termes de comportement des végétaux en milieu urbain. Les espaces urbains mobilisés par les jardiniers urbains se caractérisent par différentes particularités qui sont autant de facteurs limitants à l’implantation et à la survie des végétaux. On peut citer de manière non exhaustive la surface réduite de ces espaces, les effets d’ombrage des bâtiments conduisant à des changements rapides d'intensités lumineuses, de fortes amplitudes thermiques, mais également des conditions hydriques variantes de la sécheresse à l'excès d'eau.

C’est dans ce contexte global qu’a été créée l’UMT STRATège visant à développer des recherches s’intéressant aux nouvelles stratégies techniques et marketing pour mieux répondre au marché horticole urbain. Pour répondre à cet objectif, l’UMT STRATège adopte une démarche prospective sur les marchés urbains de demain et se place en condition d’anticipation en s’intéressant notamment à la ville et aux consommateurs de demain. Ce positionnement permet de bénéficier d’une vision des attentes des consommateurs urbains à long terme, assurant ainsi une pérennité aux travaux conduits dans le cadre de l’UMT STRATège.

Les enjeux des projets portés par l’UMT STRATège sont donc de réorienter la dynamique de la filière horticole par (1) des recherches approfondies sur le marché urbain, en prêtant une attention particulière aux attentes des consommateurs, (2) l’adaptation, voire la création de techniques marketing innovantes et (3) la création de nouveaux produits végétaux, de qualité définie, répondant à une demande clairement identifiée et obtenus par des itinéraires techniques adaptés, innovants et respectueux de l’environnement.

1Pour connaitre l’intégralité de l’étude TNS Sofres réalisée en 2014 pour VAL'HOR, interprofession de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage sur les attentes des jardiniers urbains, cliquez ici.