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Pour mieux positionner les produits horticoles destinés au marché urbain, adapter l’offre des acteurs de la filière à la demande des « jardiniers urbains », mais également susciter l’acte d’achat, il est nécessaire de mieux connaitre les caractéristiques du marché horticole urbain. La caractérisation de ce marché se fait à deux niveaux. Le premier niveau porte sur l’identification des attentes des consommateurs et leur comportement. Le second niveau porte sur les attentes des acteurs professionnels de la filière horticole.

Pour comprendre l’organisation et l’évolution du marché horticole urbain, il est nécessaire dans un premier temps d’identifier comment ce marché se segmente, quels sont les circuits de commercialisation et quels sont les acteurs impliqués dans ce marché. La deuxième étape s’intéresse aux acteurs identifiés (consommateurs et non-consommateurs, producteurs, distributeurs, etc.) pour comprendre quelles sont leurs attentes et quels sont les comportements face à la question du marché horticole urbain.

L’utilisation des connaissances issues de ces recherches est triples. Elles permettent d’une part d’adapter les produits et les services destinés aux consommateurs, pour sécuriser la mise en marché des produits. D’autre part, elles permettent également d'identifier les critères de qualité d'un produit horticole urbain pour par la suite développer des végétaux et des techniques répondant à ces critères de qualité (travaux développés dans les axes 2 et 3). Pour terminer, les connaissances issues des recherches conduites dans cet axe permettent aux acteurs de la filière de définir les stratégies marketing les plus adaptées pour fidéliser les clients existant et en conquérir de nouveaux (travaux développés dans l'axe 3).

Pour répondre aux objectifs de cet axe et atteindre les résultats souhaités, les travaux conduits se décomposent en quatre volets :

• Caractérisation des attentes des consommateurs et de leur comportement
• Caractérisation des attentes des différents acteurs professionnels de la filière horticole         
• Mise au point d’une méthodologie permettant de décrire les propriétés des produits horticoles et d’évaluer les qualités perçues (par les consommateurs et par les acteurs professionnels de la filière)
• Analyse des tendances de consommation du produit végétal