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Description du projet

Le marché de l’ornement est porté par une clientèle vieillissante. Les jeunes consommateurs sont aussi les jardiniers qui se sentent les plus novices. Par ailleurs l’urbanisation contraint à jardiner dans des espaces de plus en plus réduits. Capter une clientèle plus jeune et plus urbaine est donc un enjeu clé pour l’avenir de la filière qui doit s’adapter aux contraintes et aux exigences de jardiniers novices disposant de peu d’espace. Il est donc important de faire évoluer les stratégies marketing pour toucher ces nouvelles cibles.

Les travaux conduits dans Créa’Gam portent sur les produits horticoles et de pépinière à destination du fleurissement et de la végétalisation des intérieurs et extérieurs des consommateurs particuliers.

Un premier volet du projet Créa’Gam, conduit sur deux années (2016-2017) dans cinq stations d’ASTREDHOR – Institut technique de l’horticulture a l'ambition d'identifier les attentes et les usages de l'ensemble des consommateurs de végétaux français. Dans le cadre de l'UMT STRATège une attention particulière est portée sur les attentes des consommateurs urbains et sur les gammes de végétaux sélectionnées pour ce segment de marché.

En 2019 le projet a entamé sa seconde phase de recherches pour une durée de trois ans (2019-2021). L'objectif est d'approfondir les recherches sur la perception par les consommateurs des gammes identifiées dans la phase 1 du projet.

Partant du constat que les plantes ne sont pas seulement utilisées pour leurs fonctions décoratives mais pour répondre à d’autres usages et d’autres attentes, des concepts basés sur l’usage que l’on peut faire des plantes ont été testé en magasin. Issu d’un travail préalable pour identifier ces attentes, quatre usages ont été testés dans le cadre du projet :  avoir un jardin ou un balcon beau tout le temps, s’isoler de la vue des voisins dans son jardin ou sur son balcon, picorer des fruits dans le jardin ou sur son balcon et respirer une fleur ou un feuillage parfumé.

Huit magasins de producteurs détaillants ont testé des concepts en condition de vente. Pour évaluer la pertinence des concepts, environ 380 consommateurs ont été interrogés en sortie de magasin. Six tables rondes ont été organisées par l’équipe ESA de l’Unité GRAPPE, deux en jardinerie et quatre en laboratoire, Pour compléter les informations récoltées, une enquête online a été administrée.

Réalisations et résultats

Visionnez le replay du wébinaire adressé aux professionnels de la filière horticole le 6 janvier 2022, disponible sur la chaîne YouTube d’ASTREDHOR